中国传媒联盟 据 鸡毛信 讯：网络公关摘要：公共关系的传播媒介包括大众传播媒介、人际传播媒介以及网络传播媒介;而网络传播是传播发展史上一种全新的形态，科技技术的进步为它的发展带来了无穷的机会和活力，在一九九八年五月的联合国新闻委员会年会上，因特网被正式冠以“第四媒介”的称号。伴随着网络的发展，网络传播方式的创新，以及公关业内发展的需要，网络公关应运而起。网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。

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 现在意义上的公共关系起源于美国，先后经历了巴纳姆时期，艾维·李时期，伯纳斯时期，只到1923年美国纽约大学率先开设了公共关系课程，才将公共关系推向正规化、科学化;并在1948年美国公共关系协会成立。作为一个新兴起行业，在美国也不过几十年的历史;20世纪80年代初才率先在我国深圳、珠海、汕头三个经济特区开始传播和应用。然而，目前中国的公关行业，无论是从数量还是规模上，发展都很迅速;网络媒体也是如雨后春笋般的在中国迅速崛起，成为公共关系传播的新媒介;二者逐渐形成了网络公共关系即网络公关。

 一、网络公关概述

 1、网络公关涵义由于网络公关是刚刚兴起的，所以界内没有统一的定义;大多数学者认为网络公关是利用互联网作为传播媒介与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，达到传统公关的目的。

我从相关书籍和网页上看到网络公关有如下定义： “网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。”

 “通过网络媒介对某个事件,某个人物,某个企业乃至某个品牌进行评论与评价,向网民进行定向宣传，以达到改善某个事件，人物，企业或品牌的形象。”“网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。”

综合以上各种定义，网络公关就是相关组织以互联网为手段针对网络公众进行的主体是组织，传播媒体主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善组织形象，提升其知名度。

 

 2、网络公关产生与发展互联网在全球范围内的迅速发展，对传统社会产生了冲击和挑战，人类迎来了网络时代。中国也不例外;目前中国大约已有3000万网民，信息化得浪潮席卷中国大地;根据目前由NET VALUE公布的一项调查表明，中国家庭正在越来越多的使用互联网。网络时代的到来，要求人类社会生活的各个方面与之相适应，公关界也是如此;网络条件下的公共关系拓展了传统的公共关系内涵,使其主客体范围扩大、手段更新。目前中国的公关行业，无论是从数量还是规模上，发展都很迅速;网络时代的到来，使网络传播媒介成为公共关系传播的新媒介;二者逐渐创新了传统公关，从而产生了网络公共关系，简称网络公关。

 3、网络公关与网络广告的关系随着网络公关的兴起，与网络广告一样成为了另一个重要的网络营销工具;然而，与传统公关和传统广告存在着几乎一样的区别和联系。那就是，它们在目标、传播方式、传播周期、工作性质以及效果上存在着不同;联系是公关需要借助于广告形式作为一种工具，而广告业务也需要公关思想作为指导。

 二、网络公关构成要素

 1、网络公关的主体

由于网络公关是传统公关的创新，所以网络公关的主体是社会组织，即：按照一定的社会目的和任务，执行一定的社会职能，并按一定形式构成的社会群体或社会集团。

网络公关的主体的构成要素从宏观上讲有两个方面：一是物质要素(有形要素)，如一定数量的人员、物资、财力等;二是精神要素，如组织的章程、宗旨等。国内外学者提出了各种各类的分类方法，我国社会学者较认可的分类方法大致分为：经济组织、政治组织、文化组织、群众组织以及宗教组织。

 2、网络公关的客体网络公关的客体是网络公众;随着网络时代的到来，越来越多的人接触到网络，越来越多的人成为网民，这意味着网络公众正以惊人的速度增加，同时也表明着网络公关的覆盖面越来越广。著名的美国西北大学的营销教授飞利浦·科特勒教授对公众作如下定义：公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力，公众有促进或阻碍公司达到其目标的能力。所以网络公关要与网络公众保持良好的关系。另外由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体，从而出现受众细分化趋势。

 3、网络公关的传播手段网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体;二是先网络媒体后传统媒体。第一种模式是传播从少部分传统媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本;第二种模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新、太快的信息;常用的是第一种模式。

 三、网络公关简评

 1、网络公关职能和原则网络公关的职能是：一、协助组织开发新产品和协助成熟期产品的再定位;二、建立目标公众对某一产品种类的兴趣;四、影响特定的目标群众;五、保护已出现公众问题的产品;六、建立有利于表现产品特点的组织形象;七、采集、传播、沟通组织和公众所需要的信息;八、协调组织内部领导与群众、组织内各部门之间、组织与外部公众的关系;九、向组织的决策部门提供有价值的信息并提出可供选择的方案;十、危机公关即处理对组织的危机进行应急处理。

网络公关的原则：

 一、尊重事实与巧妙传播相结合;二、组织利益与社会利益相兼顾;三、组织期望与公众需求相吻合。

 2、网络公关利弊解析网络公关的优势：首先，增加了网络公关主体的主动性，突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制，使组织拥有更大的主动权和传播优势;其次，网络公关客体的能动性提高，网络媒体的互动性使组织和公众都拥有了更大的主动性，其客体不只是单一的信息接收者，公众可以对网络信息自由选择、编辑;然后，操作简便、成本低、效果佳。网络公关的弊端：一是易受到网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为;二是易使组织负面事件形成的不利信息大范围传播，网络具有传播速度快、传播范围广的特点，对负面消息更是如此;三、对网络技术方面要求很高。

 3、网络公关的发展应避免的几个误区网络公关的几个误区：

 一、重量不重质;很多比较传统的公关公司,以信息的发布数量来收费,轻点击率;这完全是本末倒置的做法,点击率才是网络公关的核心;二、重媒介,轻互动;很多的企业以为不断在各大媒体,信息平台做广告就够了,其实不然,网络公关的另一核心在于互动;像超女快男的成功就是在于与观众的互动,使之成为了一个倍受关注的选秀节目,达到了双赢的效果;三、遇到危机公关时缺少灵活、及时的应变;网络公关难以控制,因此会有很多的突发状况,怎样作好这些危机公关,把危险变成机遇就成了网络公关的关键部分。

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