中国传媒联盟 据 商界在线 讯：高端品牌领秀家居亏损严重，老板仓惶跑路;大自然家居战略转型，门店数量缩减323家;家纺巨头罗莱2016上半年净利润亏损17.92%……

产品单一、同质化竞争严重和经营成本上升等因素导致家居企业陷入经营困境，“倒闭潮”、“关店潮”和“退租潮”等说法甚嚣尘上。

为了寻找新的增长点，形成品牌区隔，家居企业纷纷从单一卖场向一站式购物中心转型，整合上下产业链进行全品类拓展，发展“大而全”的大店模式。

然而，“寝具大王”慕思却逆势而为，针对年轻群体主打简洁自然的卧室风，推出“小而美”的家居生活馆——璞宿，6个月内迅速复制到30多家店，单店月销售额20多万元，成为家居行业成功转型的另一种姿态。

1万元/平方米?

3月16日，东莞家具展热闹喧嚣，但“璞宿”馆尤显另类：

原木制造的货架上陈列着香薰、蜡烛、素色毛巾和被套;墙壁上钩挂几件纯棉睡衣;几张简洁朴素的床分别摆放在中间和墙角;空气中弥漫着淡淡清香，米白的灯光下，展馆静谧舒适……

璞宿，高端品牌慕思的子品牌，主营卧室场景使用的产品，风格简洁自然，不同于慕思素来的奢华大气。

一直以来，慕思以“睡眠健康医生”——打造极致睡眠体验的概念切入市场，并迅速在国内外打响知名度，被称为“床垫中的苹果”。

让人好奇的是，主打高端的慕思为何在此时打造一个年轻时尚的家居品牌?探究背后缘由，在消费升级和市场裂变的“风口浪尖”上，慕思实则“意有所图”。

首先，高端市场竞争越发激烈，企业需要寻找新的增量市场。

随着越来越多的高端品牌进入家居市场，竞争愈发激烈;“国八条”出台严重制约高端消费，使得高端家居市场雪上加霜;而逐年攀升的人工、租金和原料等成本又重压在企业身上，企业不得不寻找新的增量市场。

当下，80、90后已经成为消费市场的中坚力量，这个群体对高端品牌颇为青睐，很多奢侈品牌都放下身段向其示好。比如，LV推出低价香水和手袋，宝马推出入门级BMW1系等。

这种“降维”思维的好处是，当年轻群体充分认识品牌文化后，品牌忠诚度随之形成，并贯穿其终生消费，尤其当他们的经济能力提升后，选择同品牌高端系列的可能性更大。

因此，慕思近几年不断针对年轻群体的消费偏好推出定位精准的新品牌，比如，为时尚女性打造歌蒂娅软床，针对青少年的床垫慕思•爱迪奇，走时尚路线的慕思•苏斯和推崇自然的慕思•璞宿。

其次，家居前端的装修兴起全屋定制，风格呈现出整体化和个性化，但家居后端的家纺家居并没有出现细分化的大品牌。

传统家居品牌单一、渠道狭窄，企业纷纷转型“大家居”模式，为消费者提供“一站式”采购，租赁几层卖场甚至整栋商业楼宇作为门店的企业不在少数。

为了满足消费者个性化需求，家居前端纷纷推出全屋定制，打造整体化与个性化的居室风格;在家居后端，他们建立全品类生活家居馆，从单一的床上用品拓展为居家服、拖鞋等品类，产品系列繁多，让消费者看得眼花缭乱。

基于此，慕思打造风格统一化的生活家居馆——璞宿，以卧室为产品使用场景，通过细分化场景营销，营造舒适的生活方式，感动潜在消费者，触发他们的购买力。

一组惊人的数据是：璞宿店铺面积均在30-90平方米间，单店月销售额20多万元，综合计算，店面坪效接近1万元/平方米。璞宿的奥秘在哪里?

超越无印良品

“慕思的使命是打造健康睡眠系统，要把概念落到实处，因此璞宿的宗旨就是所有材质必须环保、纯天然。”璞宿品牌的创建人钟强说。

璞宿团队从慕思抽取专业人才组建，通过市场调研发现：裸睡无拘无束，有利于放松心情和缓解疲劳，对失眠、头痛等症状有所帮助，在年轻人中特别流行。

为了迎合年轻人的裸睡文化，璞宿纺织品想打造透气性好、柔和贴肤的被套，而被套的舒适性由棉花克重体现，棉花克重越高，面料越舒适。比如，当前市面上四件套的棉花克重普遍在60-80克之间，舒适度较差;而口碑和销量较好的无印良品棉花克重普遍在120-130克之间。

通过反复的实验，璞宿的设计团队发现当棉花克重为145克时，贴在娇嫩的脸部皮肤，也丝毫没有摩擦感。因此，璞宿将棉花克重提高到145克以上。

为了做到产品极致，璞宿所有纺织品均采用纤维柔长、透气性和舒适度更好的新疆优质长绒绵。而在全球棉花中，长绒棉只占3%的比例。

璞宿覆盖家居服、被套、床垫、枕套、香薰和蜡烛等产品，除了香薰和蜡烛等非主营产品委外加工，其余都自主设计与生产，做到精益求精。

但走进璞宿，最让人惊奇的不是精致的单品，而是直接跳入眼帘的清新简洁的居家风格：

所有货架和墙壁采用原木，产品种类多但风格统一，颜色主要为灰白两色，没有复杂的花纹和图案，仅以成片色块相拼。

乍眼看，璞宿的风格跟无印良品有些相似，细致观察后两者却不尽相同：

无印良品产品线丰富，覆盖彩妆、外穿衣物和笔记本等，而璞宿产品更加稀少和集中，主要为卧室场景使用产品，定位更加细分化。

当前，年轻人精神焦虑，睡眠质量差，更喜欢自然原生态的居家风格。因此，璞宿聚焦到清新自然的卧室风格，营造质朴舒适的睡眠环境，让消费者得到眼睛、身体和心灵上的放松，实现360度的健康睡眠。

试想，当你身心俱疲回到家中，点上蜡烛和香薰，脱下鞋和衣物，躺在舒适的床上，贴着柔和的被套，闻着淡淡清香，身体很快放松下来，眼睛柔和地闭上，进入香甜的睡眠。

“小而美”的背后

不难发现，近几年家居行业刮起一股“大家居”风，卖地板的做起门柜生意;做门的涉足窗户和地板领域;做家纺的拓展到床、地板和灯饰;产品品类“无边界”整合，使得门店面积动辄上千平方米。

“大家居”模式品类多、面积大和人气旺，能形成良好的品牌宣传，提高营收，然而风光背面却面临经营成本高、坪效偏低及品牌整体性较差等诸多问题。

璞宿产品涉及家纺和家居，却没有采取大店模式，店铺面积集中在30-90平方米，大小刚好抵上一间卧室。

在店内，导购员不会大肆推销，让消费者去感受和触摸。璞宿不单纯销售产品，更多是希望通过场景向消费者输出自然舒适的家居方式，一旦消费者被这种氛围感动就会产生消费。

事实上，场景营销屡试不爽：

营销天才史玉柱营造出送礼场景，“送礼还送脑白金”打造出13亿元的销售神话;宜家打造“情景馆”模式，将门、窗、书柜和衣帽间等按照不同的风格搭配陈列，给消费者直观的情景感受，缔造出财富超过400亿美元的欧洲首富……

深层次解读场景营销，会发现其本质实则是价值观的营销。

随着消费水平提升，消费者的需求从物质上升到心理层面。在价值多元化的时代，每个人都在探索自我，寻找自我价值观的归属和认同。当商品传递出相同价值观，引发消费者共鸣，就会形成以品牌为中心的稳固消费群体，从而实现将价值观转化为销量的想法。

当前社会浮躁、竞争激烈，人们渴望回归本真、去繁从简，璞宿的设计初衷便源自于此。同时，因年轻消费者喜欢集购物、休闲和娱乐为一体化的采购方式，璞宿将门店集中在人流量较大的Shopping mall，并计划今年加快开店速度。

13年前，慕思针对精英人群的睡眠难题提出健康睡眠概念，在社会上刮起一股奢华风;13年后，慕思针对年轻群体的睡眠难题推出自然生活馆，它能否再创奇迹，掀起简约时尚浪潮?我们拭目以待。更多精彩内容，请点击http://www.kanshangjie.com/

(来源：商界　文丨李文)