公关新流派：定位公关的十个关键问题

　中国传媒联盟据华豫新闻网讯：楷体一个行业的繁荣，必然伴随着行业思想的高度发达、行业实践的不断扩展，以及行业流派的持续分化和兴旺发达。

　　在笔者从事公关的过程中，我们观察到营销领域内定位论在持续发展和深化，融入本土营销实践，而定位之父阿尔·里斯强调“公关第一，广告第二”，“公关建立品牌，广告维护品牌”，那公关如何建立品牌呢?

　　答案是“定位公关”——在定位论指导下，以帮助企业建立新品牌，占据品类第一地位，实现竞争优势的公关方法论。

　　以下是茅庐定位公关团队对定位公关十个关键问题的思考和探索，谨与同行探讨。

　　问题1：“定位公关”是一个伪概念吗?如何证实或证伪?

　　我们生活在一个伪概念横行的时代，假大师风靡的时代。

　　有定位论，就会出来插位、卡位、越位等一系列“李鬼”理论。

　　“李鬼”多了，辨识真假概念就变得困难。

　　正如淘宝大了，打击假货就困难一样。

　　但是，辨识“伪概念”其实并不难。

　　第一，判断概念是否有相似体。

　　第二，判断概念是否有明确的内涵和外延。

　　第三，判断概念是否具有理论的承续和发展。

　　第一点，定位公关的相似体，无非是定位、公关和定位广告。

　　定位公关是定位理论指导下形成的公关方法论体系。

　　定位公关和其他公关有着明显的区别——区别如后述。

　　而定位公关和定位广告差异明显，二者共同形成了定位战略在传播方式上的两大配称。

　　因此，定位公关与其周边三个概念都有明显差异。

　　第二点，定位公关拥有明确的内涵和外延。

　　定位公关的定义是：

　　在定位核心思想指导下，帮助品牌成为品类第一，实现相对竞争对手优势的公关策略及举措。

　　不秉承定位论核心思想(心智+竞争)，不能帮助品牌占据定位锚点，争夺品类领导地位，实现相对竞争优势的，就不是定位公关。

　　——这也是定位公关和其他公关的本质区别所在。

　　第三点，概念在理论史上的承接及发展关系。

　　定位公关，无疑是公关这一大品类的新分支。

　　准确地说，是公关在市场竞争进入“心智时代”之后的新分支。

　　公关是定位公关的品类之根。

　　定位论是定位公关进化的基因突变之源。

　　综上所述，定位公关满足一个新概念所必须的三个条件：

　　无直接相似对象(非模仿)，能清晰界定内涵与外延(能界定)，以及有明确理论来源及去向(有根源)。

　　定位公关是“真概念”。

　　相对应的，它的兄弟，定位广告已经诞生很久了，并早已成为行业内的客观存在。

　　问题2：“定位公关”会是一个“流行”吗?会不会一阵风就过去?

　　判断是趋势还是流行，要看源动力。

　　人为推动、加速，违背自然演化规划的事物，容易成为流行。

　　自然分化、产生，拥有生态土壤的事物，可能会成为趋势。

　　定位公关的土壤，根植于公关和定位论两大基础，同时受惠于广告衰落趋势的三大作用力：

　　广告失去可信度，广告失去关注度，以及广告性价比不断降低。

　　因此，定位公关会是“需要建立品牌，但是不想、不能用大广告模式”的企业的选择。

　　问题3：为什么要推出“定位公关”这个新概念?

　　说我们推出了“定位公关”，可能有些过于骄傲了。

　　每一个历史事件，表面上是人推动了事件，深层次是事件推动了人。

　　定位论在本土发展到现在，已经逐渐为主流企业所接受——事实上，这一理论遭受的攻击越多，越证明其事实上取得了领导地位。

　　但是，现有的定位论实践中，仍然依赖于大广告模式。

　　但是，一方面更多企业显然对大广告模式有心无力，根本投不起;另一方面即使一直投放大广告的企业，也感到越来越难以支持日益昂贵、却效果日差的广告传播。

　　这才是推动“定位公关”诞生的“无形的手”。

　　而我们，不过都是历史进化的工具而已。

　　问题4：定位公关和其他公关有什么区别?

　　其核心不同可以用三个哲学的元问题来概括，即：

　　你是谁?

　　你从哪里来?

　　你到哪里去?

　　传统公关多指的是企业与外界的沟通，以及借助沟通维持的关系。

　　其逻辑的核心是“利益相关群体”，以及沟通三要素“对谁说、说什么、在哪说。”

　　定位公关的核心逻辑是定位思想的两个基本点：心智与竞争。

　　一切围绕顾客心智的定位锚点。

　　一切围绕创造相对于竞品的竞争优势。

　　一切围绕帮助品牌成为品类第一。

　　从定位中来(目的)，到定位中去(效果)。

　　这就是定位公关显著区别于其他公关的地方。

　　问题5：从实践层面，定位公关有哪些独有的方法、工具，让自己和其他公关区分开来?

　　新流派诞生的标志就是独特的指导思想，独特的方法论工具，以及独特的实践案例。

　　定位公关作为正在诞生中的新流派，当然也拥有独特的工具。

　　当然，作为新生事物，这些工具还正在实践中不断完善、丰富和提升。

　　工具一：基石故事。

　　公关都是讲故事的。

　　传统公关讲品牌故事。

　　定位公关首先要讲基石故事。

　　品牌故事的基础是故事逻辑。

　　好的品牌故事必须满足好故事三要素：母题、冲突、代入。

　　基石故事的基础是品类。

　　好的基石故事要定义品类进化史和品类格局观。

　　关于这一点，另有专文详细叙述，此不赘述。

　　对于初次接触定位公关方法的同行，可能会把基石故事误认为品牌故事。

　　其实二者的思想差异甚大。

　　源头就不同。

　　工具二：品类代言人。

　　代言人是公关和广告共有的。

　　品牌有公关代言人，也是行业习俗。

　　但是，定位公关方法论体系下的代言人有所不同。

　　在定位论体系中，品牌是品类的代表，是企业用来占领品类的工具。

　　而代言人，则是品牌的工具，是帮助品牌占领品类，赢得竞争优势的工具。

　　这是认识论上的差异。

　　从实践中讲，公关代言人应该成为品类的权威，成为品类的第一新闻发言人。注意，是品类而非行业权威。行业可能包括不同品类。

　　唯有成为品类第一发言人，才能帮助品牌占据品类第一，才能有效封锁对手的话语空间。

　　工具三：报道展开。

　　传统公关以获取报道、获取传播、获取粉丝、获取互动为目标。

　　但是：

　　报道多就一定好吗?

　　报道的媒体大就一定好吗?

　　报道对品牌的真正价值何在?

　　在定位公关方法论体系中，公关报道的策略，是与定位论“商战”四种战略模式紧密联系的。而定位论四种战略模式，又是与企业发展的四个阶段紧密联系的。

　　也即：

　　在企业发展的不同阶段，需要采用不同的典型战略，进而采用不同的报道方法。

　　具体来说，即：

　　1)源点期——游击战;

　　2)扩张期——侧翼战;

　　3)挑战期——进攻战;

　　4)领导期——防御战。

　　大部分企业，处于源点期和扩张期之中。

　　这个阶段的企业，并非报道越多、媒体越大越好。

　　而是要遵循定位论中品牌起飞的“滑跑—起飞模式”，通过充分滑跑，再进入起飞阶段。

　　这与流行观点——强调大传播、追求事件营销的爆炸效果，截然相反。

　　至于具体的“滑跑—起飞”如何操作，如何区分两个阶段，如何把握两个阶段的报道要点，则是定位公关差异化的第三个实践阵地。

　　问题6：定位公关的对手是谁?

　　快刀何答曰：

　　尽管从表面上看来，定位公关是对应其他公关而存在的。

　　如同“袋泡茶”相对于叶茶而存在一样。

　　但是，就像“袋泡茶”并非替代叶茶一样，它替代的是咖啡。

　　真正的品类创新，伴随着带来的是新市场，新顾客。

　　定位公关这一新品类的真正要替代的对手是广告。

　　定位公关的口号：“不用广告，建立品牌。”

　　就是为了帮助企业从广告迷信中走出来，从广告祛魅之后的迷茫中走出来，找到广普适应的、建立品牌的新方法。

　　问题7：定位公关能够代表公关的前沿发展水平吗?

　　难道不是大数据、社会化营销、病毒营销、短视频、直播更能代表公关的未来?

　　判断前沿水平，不仅要看技术水平，还要看思想水平。

　　而技术水平和思想水平相互依存，不可分割。

　　媒介技术和媒介环境的变化，对公关的影响至为巨大。

　　因此，关注新技术、新方式，本身无可厚非。

　　但是，需要注意的是，新武器和新理论相伴相生。

　　而新武器并不会自动解决新战法、新战争思想的问题。

　　如果武器是决定性的，批量引进西式武器的清政府就不会覆灭了，小米加步枪的红军也就不会胜利了。

　　指导使用武器的思想才是决定性的。

　　当下，企业面对快速变化的传播环境。无论采用哪种新技术、途径，往往在获取红利窗口后，都面临红利窗口迅速消失的挑战。

　　因为技术和媒介是普适的。

　　你会的别人也将学会。

　　——那时候该如何竞争?

　　事实上，印第安人很快就学会了使用来复枪。

　　因此，美国人和印第安人之间的战争，其决胜点并非是来复枪的火力与射程，而是组织、支持一支军队的制度和社会基础。

　　所以，我们对公关未来的观点是：

　　掌握新技术。

　　但更要掌握新思想。

　　因为创始人要用新思想指导新技术。

　　问题8：定位公关对顾客(企业)有什么作用?

　　对于已经接受定位论，找到了定位战略的企业来说，定位公关提供了定位广告之外的另一种选择。

　　企业可以“不用广告，建立品牌。”

　　而这其中的投入资金量、风险级数将大幅度降低，而竞争胜率将有大幅度提升。

　　对于还没有接受定位论，尚处于模糊、混沌阶段的企业来说，定位公关可以一并解决其定位战略和公关落地的系统问题。

　　因此，定位公关既能够帮助定位后的企业落地品牌传播配称，也能够促进更多创业企业、中小企业、潜在的品类领导者找到更优、更具有竞争力的竞争战略和品牌战略。

　　而相对于采用定位公关的企业，没有采用这一思想的企业将在竞争中处于不利位置。

　　问题9：定位公关对公关行业有什么作用?

　　行业发展往往有三股力量：向前、向上和向下。

　　向前，技术变革，行业分化。

　　向下，行业下沉，价格下沉。

　　向上，地位提升，价值提升。

　　定位公关将在一定程度上有利于公关人地位的提升。

　　在采纳定位公关体系的企业中，公关将从次要传播配称(广告为主要配称)，升级为主要配称，进而升级为企业建立品牌的指导思想。

　　在这一体系中，定位公关顾问和企业的对话层次，将从PR经理，总监，提升为董事长、CEO层级。

　　在这体系中，公关公司的咨询服务将收取符合其价值的咨询费。

　　而对话层级和咨询费增加的双重激励，将有助于行业吸引、留驻及培养更为优秀的人才，进而推动行业实现正循环的发展。

　　——这是在互联网等行业对公关人才大规模挖角的背景下，公关精英的晋级之路之一。

　　毕竟人才才最终决定这个行业的未来。

　　问题10：定位公关对社会有什么作用?

　　定位论被一部分拥护者视为“第三次生产力革命”。

　　但是，如果定位论的落地只有广告这一条腿，定位论将曲高和寡，难以走入寻常百姓家。

　　而历次生产力革命，无论是蒸汽机、内燃机的发明，还是电力、互联网的发明，其发挥巨大威力，前提都是“消费化”，是像自来水一样成为社会基础设施，成为每个企业、每个家庭、每个人都可以轻易享有的基础条件。

　　因此，降低定位论的实施门槛，扩大定位论传播配称的适用范围，恰恰是定位论成就其“第三次生产力革命”地位的必要条件。

　　在这个角度上看，定位公关正是定位论由“工业级应用”走向“消费级应用”的关键。

　　在定位公关方法论的支持下，定位论将由少数人的享受，变成绝大多数人的权利。

　　这就是定位公关的历史意义。

　　（本文来自于中国公关网，作者快刀何）

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