商界导读：如何让美妆企业拥有70%以上的回头客?产品?质量?服务?活动?或者，是综合这些所有的结合体?

中国传媒联盟 据 商界在线 讯：文丨杨大侠

爱美是女人的天性，具体表现形式体现在两方面。

一是美肤类APP下载量的急剧增加。随着2014年以来智能终端设备的快速普及，2015年新进女性群体迅速将其发扬光大，美图、美柚、美趣等APP下载量均突破1000万。

二是化妆品的拓展升级。单一的美白、祛斑、保湿类产品及品牌已经无法满足差异性巨大的社会需求，消费者购买的也不只是产品，更多的是服务与体验。鉴于这样的整合需求，美妆行业日趋繁荣。

美妆，是涵盖肌肤清理、护肤、化妆，外加整体服务和体验，以及各类活动为一体的一条龙式服务行业，它对一个企业的要求是全方面的质量提升。

但有这样的觉悟，不一定代表有这样的技术和能力。纵观国内美妆企业，普遍呈现出经营惨淡的哀鸿之势。但在南京有一家企业—苏美—旗下的品牌薇妮Vinistyle，在全国拥有近500家门店，生意红火之余，更有70%以上的回头客。最近，薇妮准备在圣诞举办一次大型优惠活动，它的主题是“免费”。

为何国内美妆行业难以振兴?薇妮如何拥有70%以上留客率?而这次圣诞活动，它如何实现“免费”，又能给我们怎样的启示?

不尽人意的服务体验

乔艺是笔者的女同事。才来公司的时候，她一脸的痘痘就像从月球复制过来的，皮肤又黄又干，令人不忍卒“睹”。

她当时刚从校园踏入社会，化妆意识几乎为零。但职场总能迅速教会人很多东西：相貌和能力一样重要。认识到自己的短板，乔艺开始恶补“月球表面”。

首先是买化妆品。因为痘痘多、肤色黄、缺水等问题，乔艺不得不分门别类地购买各种化妆品。这就有个问题：每种产品的地方不同，她得满大街乱跑。一次买齐之后，总是累得气喘吁吁。

后来乔艺慢慢学聪明了：多品牌专营店可以一次解决购买问题。但一段时间后，问题又来了：因为不同品牌配方不同，效果有时相斥，她痘痘变得更多、肌肤更黄更干了。

扔掉这些瓶瓶罐罐，她又开始光顾单品牌专卖店。在这里，她收获了意外的惊喜：单品牌专卖店除了不同产品互补的优点，这儿还提供免费体验。

但体验了几次，乔艺又发现了纰漏：首先是产品品类不足，更新迭代缓慢;其次产品的效果并非说明书上写的那么好;再是体验通常不超过十分钟，美妆师一阵粗暴地在脸上涂抹之后，就不管了。如果体验产品不合适，他们也不会换其它产品，让你重新体验。

乔艺心里明白，其实这不过分。体验产品也需要成本，而且品类的局限性，美妆师不一定能找到适合她皮肤的化妆品让自己再行体验。

虽然明白其中缘由，但每次照镜子，这始终是个结，让乔艺久久不能释怀。

乔艺只是一个普通例子，但它反映出了一个普遍现象：美妆企业不成熟，产品供应链狭窄而有限;所谓的体验只是一个门面工程，并无多大效用;服务态度冷淡，这是压倒自身竞争力的致命稻草。

综合这些问题，美妆行业难出优秀企业也在情理之中了。那么企业该如何做，才能提升自己的竞争力，留住更多消费者进行二次消费?

这个疑问，在乔艺第一次踏进薇妮门店，答案就浮出水面。

薇妮：贴身的美妆顾问

连续几次，乔艺去了好几个薇妮不同的门店，发现一个共性：所有店员都是年轻漂亮的女性，穿着统一工作服，面带微笑，对每一个进店的顾客问好。

后来乔艺逐渐了解到，所有店员都是经过总部培训的。每个站姿、坐姿、仪容仪表，都需要培训到统一标准才让进店工作。

薇妮门店普遍很大，因为里面摆设了比其它美妆店多出数倍的产品。据店员透露，苏美公司在韩国有分社，对于产品更新换代与新科技的嗅觉异常灵敏。正是基于此，薇妮除了品类齐全、同步国际潮流的产品，更拥有庞大的供应链。

对于产品质量，店员表示，根本不用担心。这些供应商大部分都是国外顶级化妆品生产商、研发商，比如火星化学、韩佛等，这些企业，在韩国都是数一数二的。

产品类别、质量都有保证之后，来到最关键环节：体验。

刚坐下时，乔艺的内心是忐忑的：她被之前的体验“整”怕了。但是当美妆师的双手触摸到她的脸那刻，乔艺所有忐忑都放下了。

在薇妮门店，体验主要包括三个环节：清洁、护肤、化妆。每一个环节，美妆师都会轻柔处理，并且会边做边分析：您的皮肤干燥，护肤品的选择要注重补水;这是专门用来补水加祛痘的护肤品，能全方位改善你的皮肤状况……她们做的，不仅是让你体验，而且还让你学会如何选择产品，如何使用产品，就仿佛是贴身的美妆顾问。

三个环节加起来，总共要花几十分钟到一个小时;乔艺属于“重灾区”，她的体验总共花了一个半小时。

这个体验是由内而外的清洁、改造，再次照镜子，乔艺发觉脸部痘痘虽然没有明显减少，但显得水润亮白了。

但体验还没完。美妆师会问你是否满意?如果不满意，可以重新体验。

乔艺算是被彻底折服了：产品品类与质量，本来就足够吸引人，但体验的高附加值，则更是让人动容。它抛开了体验产品成本计算，更需要美妆师十足的耐心与高超的技能，而这一切，只是为了让消费者满意，让消费者“遇见最好的自己。”

乔艺的薇妮之旅又给了我们另一则启示：一个企业，能根据市场需求做产品，用领先科技做质量，用心做服务，用一条龙的方式将消费者短板全程覆盖，那么它能拥有70%以上的回头客，亦是在情理之中。

除了这些常态化的人性服务，薇妮还有没有另外的惊喜，来增强产品与消费者之间的粘性?

圣诞活动或许就是这个问题的最佳诠释。

圣诞启示录

此次优惠活动有两个关键词：折扣，免费。

它针对的目标人群，是10月份购买过小魔瓶的会员。两个月时间，考虑到会员之前产品差不多快用完，薇妮于是有了这次无缝衔合的营销动作。

折扣产品，主要是套组产品。套组买赠的产品包括化妆品与化妆工具，根据用途属性不同，不同套组有不同的折扣，其中最低可以省200多块钱一套。这样的折扣，对于女性消费者无疑有巨大的吸引力。

免费则是建立在折扣之上。消费达到满额要求后，可免费获赠100多到900多元不等的美妆赠品。这对于女性消费者有着更大的吸引力：她们对于化妆品从不嫌多。

或许有人说这种活动很多其它企业也在搞，并没多大新意。但仔细想想，我们就明白薇妮为何搞这次具有普遍性质的活动：产品数量、质量优于其它产品，折扣大于其它产品，拥有会员多于其它品牌，拥有门店数量也在国内名列前茅。

用人性服务建立产品与消费者之间的关系，用高质且类型繁多的产品满足消费者最大需求，用优惠活动吸引更大消费力度，这在加强产品与消费者之间粘性的同时，也解决了库存的问题，这也就是薇妮能达到70%以上回头客之后继续开疆扩土的终极奥秘。

通过这次活动，我们得出薇妮成功最终启示：产品是根本，质量是保障，人为核心。有了人的服务，产品、质量才有了灵魂，才能处在行业前端稳操胜劵。

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