于斐：当你们还在议论，恒大冰泉已经在开创饮用水新时代

      中国传媒联盟据中国企业文化传播网讯在中国，11月属于两家企业：一家是恒大，它点燃了全民的足球热情；一家是阿里巴巴，它激活了全民的网购热情，他们共同成就了广州恒大淘宝队的辉煌，也成就了恒大冰泉的市场传奇。

      两年前，恒大冰泉借助亚冠决赛一夜成名，快速崛起，成为中国饮用水行业最耀眼的新星；两年后，恒大冰泉先后与淘宝、腾讯战略合作，启动“一瓶一码”健康溯源及营销体系，率先进入“互联网+”时代，并在饮用水新国标颁布和史上最严《食品安全法》全面推行的背景下，让恒大冰泉品牌从“信息经济”迈入到“信任经济”时代。当一众人还在讨论恒大冰泉的得与失之时，恒大冰泉已经依托“一瓶一码”蓬勃地开创了一个“全民饮用健康真矿泉”新时代。

      互联网+体验：为健康着想，好喝又好玩

      饮用水企业的发展大致经历了三个阶段：以适应需求、激发需求为主的“便捷水时代”；以满足需求、实现需求为主的“安全水时代”，以创新需求、挖掘需求为主“健康水时代”。

      恒大冰泉进入市场的时机，恰恰是水企发展的第三个阶段，也是天然矿泉水发展的最好时间。权威数据显示，2014年低端水的增长率仅11%-12%，以天然矿泉水为代表的中高端水市场潜力却超过4成。如何将天然矿泉水市场潜力转化成消费者的消费动力是恒大冰泉面临的一大机遇。

      大家都知道，互联网时代，体验营销是当今企业发展的趋势。只有提供满足消费者人性需求的产品和服务，才能改变传统营销中消费者只是被动的接受企业理念与产品的现象。让我们来看看，当传统水企还在固步自封时，恒大冰泉做了哪些出位之举？据笔者观察，总体上可以概括为“1+N+X”营销模式：其中1指的是“一处水源，一瓶一码”；恒大冰泉坚持“一处水源供全国”，让全民喝上世界黄金水的长白山健康真矿泉。同时依托“一瓶一码”互联网平台，用最高效的手法在最短的时间内集聚了足够多的忠实粉丝；N指的是年度大型品牌活动的宣传，恒大冰泉与恒大足球中超、亚冠体育营销、“恒大冰泉杯”全国大学生五人制足球挑战赛、德国拜仁俱乐部中国官方指定用水均属此类；X指的是根据销售季节变化适时推出的精彩促销活动，比如扫码中苹果套餐、中红包、中现金大奖、送球票、送黄金等。通过平台+大型品牌活动+不断的促销配合，利用线上线下强大的联动效应，让粉丝玩起来，在强化平台属性的同时，通过质优价平的产品和良好体验博得了消费口碑，不知不觉间增加了粉丝的归属感，带动销售增长。

      2015年7月，恒大冰泉单月销售额同比增180%，远超部分同类知名品牌1-2年的销售总额。恒大冰泉的做法表明，体验营销最大效果就是提高了消费者对品牌的忠诚度，增强了消费者对品牌的粘性与认同感，从而形成自己的市场优势。

      互联网+让利：为民生着想，升级更普及

      什么样的水才是真正的健康好水？随着饮用水新国标的出台，鱼龙混杂的中国饮用水市场终于迎来天然矿泉水的春天，而饮用优质的天然矿泉水已经成为大家的共识！

      恒大冰泉通过一年的广告轰炸，利用明星代言、品质教育、实现出口、足球营销、公益事件，成功引导广大消费者喝天然矿泉水的健康理念；又花了差不多一年的时间通过“一瓶一码”体验营销让用户逐步深入了解真矿泉并产生一定的品牌依赖之后，恒大冰泉又做了一件惊动行业的大事：让利调价，4元变2.5元！让他们可以平价购买到优质的健康好水，让更多的中国人体验真正的矿泉水。

      自从李克强总理提出“互联网+” 国家战略之后，很多行业推出了令全民狂欢的“免费模式”，目的在于短期内引导一种新的消费潮流或者创造一种新的生活方式。

      要想经营一种新的生活方式必须满足两个基本要求，一是要创造顾客的满意价值，恒大冰泉今年创新地推出一瓶一码扫码狂欢季活动，消费者批量购买，就可以“白喝+赚钱”，为中国人养成喝好水的习惯买单，这一模式实际上也是恒大让利惠民、普及天然矿泉水的重要手段。

      二是做好与顾客生活层面上的互动沟通。恒大冰泉着重把握以下环节：

      与用户互动。企业通过与线上线下用户互动，发现需求的 “痛点”所在，通过让利调价普及天然矿泉水，结合恒大中超、亚冠、大学生足球联赛等足球赛事，以此强化用户体验，培养用户的口碑和粘性，独特的体育基因和冠军精神让恒大冰泉更加有别于其他的饮用水。除此之外，独创的“一瓶一码”营销模式，不仅让恒大冰泉的质量、生产线透明化，消费者喝的放心，更是在“码”的基础上开展了一系列趣味性强、参与性更强的营销活动，迅速提升综合竞争实力。

      用户创造价值。率先引领饮用水行业进入“互联网+”时代，用户参与恒大冰泉价值创造，企业通过迭代方式，使用户参与产品模式设计和生产经营，通过“一处水源供全国”让利惠民，以一瓶一码适应产品定制化和服务个性化用户需求。

      互联网+服务：为顾客着想，用心增信心

      新国标的颁布和正式实施，必将让中国饮用水市场重新洗牌，让消费者摆脱商家“概念水”的困扰，让真矿泉成为市场主流。

      恒大冰泉结合自身在黄金水源地、世界级好水、足球运动全民热情等方面优势，率先采用二维码技术实现“一瓶一码”确保产品品质过硬、健康可溯源，让产品与顾客之间建立起生活层面良好关系，这正是恒大在“互联网+”的优秀体现。恒大冰泉倡导“饮水、喝茶、做饭、煲汤”用天然矿泉水的健康生活方式，并通过线下“好水体验馆”的社区活动推广，营造生活化优势,让广大消费者直观感受到恒大冰泉硬软适中的好处。在保证真矿泉的品质同时，以更优惠的价格让更多的消费者可以享用“一处水源供全国”的恒大冰泉，体现了其“好水不贵”的风范，开创全新的市场格局。

“互联网+”，很重要一点就是产品优秀品质与用户个性需求的整合。恒大冰泉倡导天然品质，通过让利普及真矿泉的做法深入人心。由于市场上冰泉水、矿物质水等瓶装水的真假问题一直存在，顾客对“真矿泉”的需求将更加迫切，在这种局面下，谁能确保每瓶水的来源真实，谁就赢得了消费者。

恒大以“互联网+”为理念，无论是一瓶一码还是全线让利调价，都是围绕消费者做出的惠民之举，与国家政策导向不谋而合，在新国标的政策的保驾护航下，恒大冰泉倡导饮用真矿泉，深耕品质坚持一瓶一码，用良心做好水，与消费者结成了价值共同体。长远来看，恒大冰泉的发展布局，既契合国家“互联网+”战略，又适应行业升级大势，更满足消费者健康需求，已然占据了绝佳优势。（作者系蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人）

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