“跟谁学”陈向东：阿里巴巴不为人知的五个真相

中国传媒联盟据中国新闻采编网讯：坦率地说，我从没有认真读过写阿里巴巴或者马云的书。工作忙碌肯定不是理由，最重要是我一直认为一家公司或者一个企业家的成功，如果能用一本书的几十万文字就可以定义和厘清，那估计每个人都可以有一家不错的公司了。一家公司在发展的不同的阶段，总会有决定性的几个变量，任何一个变量出了问题，这家公司的命运就会不同。而关键的变量在不同时期不同阶段不同团队不同氛围下的定义也会有较大的差异，所谓“当局者迷，旁观者清”或者“不足为外人道也”。

自从创办“跟谁学”之后，我和团队决定每逢重要的长假，我们必须读几本书。一是可以共同学习，二是可以有更多的共识，三是可以有一个更好认知自己的“镜子”。有行业人士说跟谁学就是教育行业的阿里，也有媒体人士说跟谁学就是移动场景下的学习电商。毫无疑问，阿里应该是一个可以研究的标杆。所以，当看到由阿里前副总裁波特▪埃里斯曼写的《阿里传》时，还情不自禁地小兴奋一下。一是因为这是阿里的一位前高管写的，二是因为这是在阿里上市之后由中信出版社出的最新的书，三是一个在阿里工作了八年的外国人写的。根据常识判断，这本书应该有不少“好料”值得一读。

果不其然，《阿里传》确实是一本值得一读的好书。波特以一个西方人的独特视角，以他长时间置身阿里之中所亲历的变局场景，以他与马云在国际营销与国际公司合作等事物上的直接高密度沟通的独特感受，以及以他离开阿里7年的非利益相关角色，从一个相对面对大众和公众的层面，讲述了阿里巴巴和马云的成长故事。基本上算是一口气读完了《阿里传》，除了我们熟知的愿景、使命、梦想、价值观、文化、战略的重要性之外，这本书中还有以下五个方面值得和大家分享。

第一，创始人的成长决定了一家公司的未来

创始人往往是公司的天花板和瓶颈，创始人停止了成长，公司也就基本上走上了平庸；创始人不断挑战自我，公司也就基本上行驶在发展的轨道上。阿里巴巴成立两年的时候，竟然没有组织架构图，内部管理混乱，新的部门组建后又解散，变化快到了每人不能搞清自己的职责。那时的马云并不是那么自信，他常说：“我是个英语教师，不是CEO的料。”强调他会在何时间退位让职业经理人来管理公司，并表示自己会在4年内辞职。所以，我们看看今天的马云，今天成功的马云，今天经常布道的马云，应该能够推断出，如果没有马云的成长，也就不大可能有今天的阿里，而马云通过自己的努力、学习、拥抱变化和成长，成就了今天的自己和阿里巴巴。

第二，蔡崇信们更加值得关注和尊重

创始人往往是公司的代言人，媒体曝光机会多，人们往往会更加关注创始人。实际上，真正伟大的公司背后都有若干“幕后人物”，他们在很多重大事情上应该是主角。要想真正学习一家不错的企业，就要去找到这些企业的幕后人物，沟通、聆听、学习、反省、复盘。马云的很多国际公关事件中，总离不开蔡崇信；马云在和eBay、雅虎谈判时，蔡崇信更应该是主角。蔡崇信本科毕业于哥伦比亚大学，后来在耶鲁大学法学院攻读学位，放弃了薪水丰厚的金融业工作，1998年10月加入了阿里巴巴。根据波特的描述，蔡崇信思维敏捷、举止稳重、说话直击要点，波特这样的美国人加入阿里巴巴，蔡崇信应该是一个关键人物。我们今天经常谈到的阿里巴巴的HRBP制度，原点应该是来自2001年1月成为阿里巴巴COO的关明生。关明生出生在香港，求学于伦敦，最后回到中国负责通用电气医疗器械部门在中国的业务。可以说，关明生引入了他从通用电气带来的体系来帮助梳理和塑造阿里巴巴的组织架构和管理流程。如果做一家伟大的公司，你要找到你和团队的蔡崇信们，你才能补短板补的更快，你才能在更短的时间内有着更强大的魅力和吸引力。

第三，孙正义的投资并不是传说中的“五分钟”

看到过不少媒体报道，都极具夸张色彩地说马云是如何在五分钟之内打动孙正义，投资几千万美元。我总是有些怀疑这些说法，曾经想面对面问下马云，但最后还是不好意思提及。因为，毕竟那时候的2000万美元是一笔不小的数字，还有，那时候的马云并不像今天那样有商业成就和领导影响力。波特在这本书中写道，马云说：“软银公司的孙正义有可能会投资。他也许会在我们启动之前就投，但他考虑时间太长，所以我们就决定不等他，先做。现在，我告诉他，价格已经上来了。”我相信波特在书中所写的，如同马云所说的，先做，做好了，数据好了，创造的价值大了，自然就会有投资，自然就会有更多的人才。有不少创业者总想找到属于自己的“五分钟”，其实这是海市蜃楼异想天开般的幻想而已。创业者要做的，应该是踏踏实实做产品，踏踏实实做服务，踏踏实实做品质。这些都好了，那么你就会拥有媒体笔下的“五分钟”。

第四，公关战争中要拥有话语权

阿里巴巴最早做的是B2B业务，面对国际市场，如果有懂得西方文化熟谙国际规则的人来担当，业务运营就会游刃有余如鱼得水。阿里巴巴很早就注重海外人才的引入，包括在波特之前负责国际市场营销业务的托德▪多姆。这本书中讲到的阿里巴巴在eBay现场举办地McEnery会展中心附近举办的发送礼袋的活动，其实更是一场公关战争，对于媒体、分析员、投资者和客户，都起到了非常重要的影响。雅虎向阿里巴巴集团投入10亿美元外加雅虎中国的运营权，同时获得阿里巴巴40%的股份，从公关的角度上，阿里巴巴打赢了一场漂亮的战争，从中国用户的心智占领和中国民众的大国情怀上，占据了制高点，引领了媒体舆论的导向，将这场交易定义为双方合并，从而在中国发布时舆论全部站在了阿里巴巴这一边。eBay发布季报时，阿里巴巴针对美国媒体和eBay的投资者发布了一条新闻稿，表示淘宝将继续免费三年，更算是打向eBay的一记重拳，而作为当时世界最大的电子商务公司，eBay的情绪化回应则显得脆弱和愚蠢。

第五，阿里收购雅虎搜索后与百度的对决必然失败

2005年阿里巴巴和雅虎中国合并之后，马云希望能够和百度打一场口水仗，希冀藉此能够给雅虎中国的搜索市场带来巨大流量。阿里赞助了中国音乐盛典，给三位电影导演各提供100万美元，请他们为雅虎中国拍摄电视广告，并且将雅虎中国包装成为纯粹的搜索门户网站，马云期望能够在6个内之内打败百度。当时，百度的市场占有率是37%，雅虎中国的市场占有率是32%，谷歌的占有率是19%。波特说到，马云是个营销天才，但是搜索不是社群行为，搜索只是用户和搜索引擎之间的关系，对马云而言，他认为技术永远是排在用户体验之后的。结果是雅虎中国的表现持续下滑，雅虎中国大量优秀人才离开，再加上当时周鸿祎和马云的隔空喊话，之后雅虎中国的表现更加令人失望。2006年年末，阿里的一位高管指出，马云也并不总是常胜将军。其实，有谁会是常胜将军呢？其实，在对决百度这件事情上，从一开始马云就注定了失败，因为不同的模型，不同的基因，不同的机制，再加上专注和全力以赴，都能帮助我们做出最为基本的判断。

读书是一件非常有意思的事情，特别是当你读到一本你感兴趣的书的时候。波特这本书写的不仅是阿里巴巴，也是他本人亲历的一些事件。在创业公司激励人才加入时，要谈梦想，要谈价值观，要找到志同道合者，但更加重要的，还有让大家看到实实在在的可能的收益。今天中国正处在一个伟大的创业时代。几年之后，你或许会为没有加入创业成为创业者而遗憾终生。如果你决定创业了，或者已经走在创业路上，《阿里传》应该是一本你可以静下来阅读的书。

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