陶石泉

江记酒庄董事长

2012年创造了面向新青年群体的高粱酒品牌“江小白”

2014年1月1日，陶石泉被中国酒业年度盛典、华夏酒报评为“2013年中国酒业年度人物”

2015年4月，获得“2015年重庆青年五四奖章”

中国传媒联盟 据 商界在线 讯：2012年，高粱酒品牌“江小白”横空出世，颠覆人们对传统白酒的刻板印象，用年轻化、时尚化的形象，在中国白酒市场炸响了平地一声雷。20元一瓶的江小白，却连续几年销售额呈100%增长且破亿，堪称白酒行业的神话，走心的文案更是看哭了许多人。作为董事长的陶石泉，看上去很文气，其实很野性，颜值在线，创意在线，他一直用多元化的惊喜，让人们的期待永不掉线。

没那么简单

采访陶石泉当天，也约了他参与本期封面人物的大片拍摄。他早早就先到了现场开始做准备。低调谦逊是他给人的直接印象，他会和工作人员礼貌的打招呼，话不多，脸上总是带着笑。正值重庆盛夏，那天需要拍一套赛车服造型的照片，尽管室内开着空调，厚重的衣服穿在身上还是让他出了不少汗，但他依然很投入。

他在摄影师的镜头下不断变化着动作，偶尔也会表达自己的想法和意见，表现力极强，看得出来，是个很有主见的人。休息间隙，他给所有工作人员订了精致的日式料理做工作餐，我偷偷问他的助理，你们老板平时都这么大方吗?助理微笑着说：“是啊，他平时待人就是这样的，公司所有员工都可以点名要他请客吃饭，能够别人带来愉悦他就很爽。”

和陶石泉深入沟通后，你会惊讶于他的多元、多面和骨子里非同寻常的能量。戴着眼镜让他看起来书生气十足，实际上了解他的人，都知道其实“没那么简单”。

叛逆的学霸

忙里偷闲，他会骑上他心爱的杜卡迪，全副武装地戴好护具，找一处赛车场或者盘绕山路，在风声树影中疾驰，在速度与激情里忘我沉醉!”去年，他在意大利的山里骑了一个星期，也在上海F1赛道和成都金港赛道留下练习的身影。他也热爱摇滚乐，年少时当别人都在追“四大天王”，他却是班上听着最“躁”音乐的人，窦唯、郑钧、唐朝乐队、面孔乐队、超载乐队这些是他当年的最爱，这种爱好保留至今，现在他和许多摇滚、嘻哈的音乐人和歌手打成一片，时不时弄点作品出来，既自我愉悦，又宣传了品牌。

这样一个大家眼中特别好玩敢玩的人，其实从小却是别人口中常说的“别人家的孩子”。乖巧听话，还是学霸，大家同样都是玩，玩得也一样疯，但从小学到初中回回考试拿第一的都是他，初中时长期霸占着年级第一名的位置，直到保送重点高中。

这个“乖”孩子其实不太乖，青春期开始叛逆，早恋、逃课打篮球，成绩开始一落千丈。高考结束后，他仅考上辽宁科技大学，唯一意外的是他高考以理科生的身份考了个全县的语文第一，他说自己开始能感受到那种偏才带给自己的愉悦。这种寻求偏才带来愉悦感的思维一直主导着整个大学生涯。“我的专业是机械工程，入学就能预想到毕业后的状况，大家都是一个上升通道，从技术员、副工程师、再到高级工程师，工资从1000、2000到5000……对我来说，但凡是我能计算出来的事情，都会很快失去兴趣。我不喜欢自己和别人一样。”

因此从进大学起他就下定决心，学习放到第二位，要把精力转移到其他方面去。写作、参加社团工作，当文艺青年、学生领袖，组织大小活动，他迅速成为了学校里的风云人物。

他很清楚自己要什么。这种清醒让他与众不同。专业是工科的他，却对商科更感兴趣，选修课管理学可以考到全校最高分;大三、大四的时候，大家忙着考研，桌上堆满了书，其他同学的专业书借来借去，丢失时有发生，而他的却从来没丢过。毕竟，除了他自己，没人会对他桌上成堆的《中国经营报》《中国证券报》感兴趣。

很会做生意的带头大哥

2000年的时候，大多数人还在琢磨OICQ为什么会是企鹅，或者想着怎么起一个酷炫的网名时，陶石泉就在学校里风风火火开起了网吧。那时电脑还很稀罕、很贵，他就跑到沈阳的三好街买回一大堆零件，自己组装电脑、安装程序和软件，连局域网的管理都自己弄。不是计算机专业出身的他，却亲手装好了一台台电脑。网吧顺利开业，收费10块钱一个小时，虽然比现在贵多了，但在那时可俏得很。生意火爆，还得兼顾学习，陶石泉就喊上兄弟朋友们帮忙，给他们排班、发工资。回忆起那段岁月，陶石泉打趣道：“带着兄弟们混吃混喝，还真有种当大哥的感觉。”

除了开网吧，他还办电影节，开吉他培训班、交谊舞培训班，大学毕业时，他就靠着做生意赚了五万块钱，甩了同龄人几条街。他在商业上的天赋，显露无疑。

由于担任了校学生会副主席，而且发表了很多文章，组织能力、表达能力十分优秀，陶石泉毕业时被学校推荐当公务员或者去大型国企，这个美差事铁饭碗，多少人踮着脚都够不着，但他却毅然决然放弃了。他知道自己想要什么，路该怎么走，“一件事情正确与否，不在于别人怎么看，而是在于你自己的想法。”

少年得志，但没有优越感

毕业后，他进入国内一家知名民营企业工作。初入职场，他却依然出色得令人惊叹，毕业不过三个月，工资就从850元涨到了8600元;然后用两年半的时间，坐到了分公司总经理的位置，年薪数十万。那时他不过才26岁，到分公司入职时，前台小妹的年纪都比他大。虽然年纪小，但为人沉稳、业绩优秀，手下120几号人都很服他。

我试探性问：“少年得志，是否会有很强烈的优越感?”

他笃定地回答：“完全没有。我认为那不过是一个自然而然的结果。”他说自己是有企图心，但并不是大家所认为的那样：“我对挣多少钱，当多大的官没兴趣，但是对做好一件事情特别有兴趣，这就是我的企图心。”

顺风顺水地工作了七八年后，他却开始有了恐慌：“我很在乎自己是不是处在一个上升的通道里面。那么多年下来，行业里的东西对我来说已经驾轻就熟，但高速运转的工作让我没有时间学习更多的东西，比如互联网。我忽然就觉自己遇到了瓶颈。”

连续跑了七八年，突然之间就让自己停了下来。他说这不过是自己的一种直觉，直觉告诉自己必须这么做。在休息的两年里，他天天在家里埋头看书，学习和研究许多以前没时间也没机会接触的东西。

老味新生，他要开创中国酒的新世界

江小白的诞生，并不是他的突发奇想。在从业过程中，他经常都会把中国的酒业和外国的酒业做对比分析，思考其中的差异。生活中他也不断在观察：为什么大家去酒吧、去KTV的时候喝洋酒啤酒，就是不喝白酒?

“可能年轻人会觉得白酒比较土，但这个土是什么原因?如果是品牌调性的原因，就要去改变它。很早以前我就想，我们中国白酒为什么不能试着去打开年轻化市场?”

有了想法，那就付诸行动，说干就干。从有构想到做出“江小白”、从融资到收购酒厂、从调研市场到推向市场，陶石泉前后不过花了半年时间。第一代江小白语录瓶横空出世，个性化的包装和生动有趣的语录，迅速吸引了消费者的目光，迅速拥有了一大批粉丝。许多人第一次知道，原来白酒还可以这么年轻有个性。

无论是市场反响还是消费者的反馈，都如陶石泉设想的一般，甚至远远超过了预期。但在同行当中，却遭到了不少的冷嘲热讽——传统的白酒，怎么可以用这种奇怪的方式来做?

然而这些质疑并不能影响陶石泉：“如果认知不一样，那么要说服别人很难。再者，我是个很有主见的人，别人要说服我也很不容易。我也从不觉得我需要得到所有人的认可，才能去做某件事情。”

很随和，也很苛刻

陶石泉是个不走寻常路的“老板”。一方面他是个亲切、富有人情味的管理者，比如放带薪暑假这种令人艳羡的福利，打着灯笼都难找到。生活中的他低调随和，和员工一起骑车、打球、喝酒也是常事。

在工作上，他有苛刻的一面。 “在我们公司工作确实是会比较嗨，我不会压制大家的创造力。我经常提倡一个文化，叫‘谁是这个部门的老板’。谁管这个摊子这个项目，谁就是这一块的头儿。我不希望只有我一个人是老板，那多没意思。”接着他话锋一转，说道：“但另一方面在我们这上班也蛮悲催的，没有能力、做不出业绩的人，会很难受。”

他的苛刻，是只有当你将工作做到优秀，才会给予肯定和表扬。如果下属某件事完成得特别漂亮，他会用所有溢美之词来表扬，如果做得不好，便是不留情面地批评。

“在运营效率和执行力方面，我希望我们公司的地板是别人的天花板，这就是我的苛刻。其实我不只是对别人苛刻，我对自己更苛刻。”陶石泉如是说。

现在江小白无论是知名度还是市场份额每年都在刷新记录，但他始终觉得自己不够好，还有可以提升的空间。“我永远都觉得今天这样还不到我理想的状态。而我也会通过同样的标准去要求我的员工，这在我们内部叫持续改善，持续改善十来年，我们就会成为一间优秀的公司。”

玩的就是惊喜和有趣

江小白总是不断带给消费者惊喜。与青年音乐人联合发布多首歌曲MV，例如《我是江小白2016》、2017年的《重庆的味道》《你好重庆》等等，一经推出就迅速走红;从2013年起开始推进“青年艺术扶持计划”;举办“万物生长”“看见萌世界”等多个青年艺术展;2016年举办江小白YOLO音乐现场;除了酒瓶包装不断推陈出新，各种文创周边也成为颇受年轻人追捧……

每一件事情都很好玩儿，也一次次打破大家的认知：酒还可以这样玩?品牌还可以这样做?这其中的关键，是陶石泉和江小白团队源源不断的灵感和创意。

谈到想象力，陶石泉很兴奋：“好玩、有趣，是我们一直追求的东西。我经常讲一个逻辑，就是在满足功能的前提下，可以尽情去浪漫。”

他打了个比方：“比如我们装修办公室，走廊啊大厅啊有很多公共空间。我们要把公共空间变成画廊，或者一个很艺术的空间，都是可以的。”他直起身，把桌上的烟灰缸往前一推，“再比如这个烟灰缸。没人规定它必须是方的或圆的，只要它作为烟灰缸的基本功能满足了，不管是什么样子都可以尽情发挥。”

这也是他做企业的思维。不同于一般公司严肃规整的氛围，江小白的员工们自发组织了车队、篮球社、滑板社、台球社……平日里大家经常会聚在一起玩，陶石泉也经常和他们一起参加各种比赛。办公区里还有台球室，工作烦了脑袋浆糊了，大可以暂时丢到一旁，打两局台球了再回来继续。

在他看来，公司的功能就是一帮人在一起把事情做好，除此之外，就可以尽情浪漫、尽情叛逆。

接下来江小白会带来更好玩的事情，比如接下来即将推出的以江小白人物形象为原型的动漫《我是江小白之世界上的另一个我》，将会于2017年底面市。你很难想象，一个酒业公司能玩出这么多花样来，而且每一样都很潮很有趣。

“好玩有趣一直是我们刻意去追求的东西。”说到“刻意”二字时，陶石泉加强了语气。“只要满足功能，就能尽情叛逆、尽情好玩。就像我内心认为我们公司应该变得很文艺，无论何时都不能是一个纯粹的功利性组织。但做一个公司，首先它必须是功利性，你得有能力把它变成一个高效的组织，否则光谈情怀，只烧钱不赚钱，哪有资格去谈文艺和浪漫?”

理性的疯狂

江小白的年销售额平均增长率保持在100%，这个让人惊掉下巴的速度，也是陶石泉被中央电视台、《销售与市场》杂志社等机构授予“疯狂开拓者”的称号的原因之一。

乔布斯和马斯克是他的偶像。“他们很有创造力，很偏执很狂热，和大多数人的想法不一样。”这些特质也正是陶石泉骨子里的东西。他也觉得自己挺疯狂的，但那是一种“理性的疯狂”：“所有在我不能掌控的前提下的冒险，我都不愿意尝试。”在风险方面，他说自己是个特别保守的人。

像过山车、蹦极这种冒险行为，他都不愿意尝试，觉得一点也不刺激。“绳子断不断、过山车会不会突然停摆，发生的概率不受我控制，因此我绝对不会去冒险。但如果是骑车就不一样了。很多人觉得飙车很危险，事实上拥有经过专业培训的驾驶技术，在封闭的赛道里，是你在操控它指挥它，认真地精密地判断和操控，就算有客观的危险，绝大部分情况还是在你的掌控之中，只要可以你自己掌控，它就是安全的。”

他用骑车来比喻做企业。江小白的发展模式在很多人看来是十分冒进的，不确定性强。也许将同样的团队用来做其他公司，说不定规模比现在大，赚的也更多。但他觉得这不重要，也不危险，因为一切都在他的控制范围内。

像骑车一样驾驭企业

“我可以操控江小白的发展和速度，这是一种我称之为驾驶感的东西，优秀的CEO应该都会有这种驾驶感，闭着眼睛都知道企业各个部位发生的事情，就像我知道什么时候加油门可以跑快一点，什么时候又需要踩一脚刹车，让它慢一些。拥有驾驶感的人一定会享受这种驾驶感带来的愉悦”。

说到这里，他伸出双手做了个加油的动作：“打个比方，我们经常会给车更换各种零件，做配置升级，让它的性能变得越来越好。通过不断改装，让原本可以跑280的速度提升到300。但这并不意味着我一定会把它开到300的极限。实际上我永远不会，我只会骑到200的样子，这叫安全边际。企业经营就像改车，把极限能力提高，但不用去跑极速，这样我们就很从容了。”

他享受的是过程。做企业有两个层次，第一层是盈利能力、比拼经营效率，第二层就是享受一种掌控力和驾驶感，并且由此产生管理方法论和经营哲学。纵观江小白这几年的发展，会发现一个很有意思的现象：基本上每年它都在快速发展，比其他传统企业快很多，但同时又慢于可以一夜之间收益暴涨数十倍的互联网企业。

跑的快、好、稳，这就是陶石泉具有良好驾驶感的结果。“我从来不想和谁比，不想什么时候必须上市。唯一能给我们下任务的只有我们自己，而唯有这样，企业才能去做真正正确的事情。”

末了，他身子往后一靠，露出如释重负的神情：“只有这样，才能获得真正的自由，愉悦至上。”

和传统拉开距离，直到完全脱离

江小白一直以来都以“我是江小白，生活很简单”为理念，主打“年轻化”，致力于为年轻人酿造更适口、低度、纯净的轻口味高粱酒。将酒的度数逐渐降低，口感逐渐改善，变成年轻人乐于接受的高粱酒。

白酒是传统的中国酒，为了更好地传承和发扬而将其做时代性的改变，并不奇怪。但令人惊讶的是，陶石泉却说：“我希望江小白和传统继续拉开距离，直到完全脱离。”

这听起来很不可思议，但按照陶石泉不走寻常路的作风，这其中肯定有文章。果不其然，对此他解释道：“我觉得这两者完全不矛盾，我们要做的是更好喝，更能被大家接受的中国酒。我们做的是中国酒，不是中国白酒，而且要做就要做成中国酒的‘新世界’，走向时尚化和国际化。而且我敢说，在未来的几年就会变成现实。”

江记酒庄可以说是江小白打造中国酒新世界的重要一步。过去十年里，陶石泉到德国、法国、意大利等各个国家考察酒庄，萌发了要把国外酒庄和乡村俱乐部的概念引进国内的想法。近几年，江小白收购重庆江津的百年老酒厂，并且在江津白沙镇扩建了农庄和酒庄，逐步打造从上游原材料供应到下游酿造生产的完整产业链。

这还不是全部。陶石泉想做的，是一个人文的、自然的、体验性极强的中国田园式酒庄。虽然复制的是国外成熟酒庄的概念，但会注入江小白独有的灵魂，也许在将来的某一天，会成为一个受欢迎的商业范本。

享受矛盾和反差

很多人都知道江小白的品牌能力很强、营销做得很好，却往往忽视了它的产品品质其实很相当过硬。就拿技术层面这一块来说，全重庆一共有6个专业酿酒技术国家级评委，江小白就占了3个;全重庆的10个省级评委中，江小白就占了7个。更不用说在过去几年，从来没有出现过一起质量事故。

对于江小白来说，有一个挺“委屈”的地方，品牌和营销容易被人感知，却掩盖掉了产品本身的竞争力。“我们只是不习惯天天在媒体上大声喊自己在技术这一块有多好。如果我们的品质能提20%，我们愿意投入200%的付出。”

一直很清楚自己想要什么的陶石泉，在这些方面上却有着许多矛盾而反差的想法。

“在营销上我希望做得轻，生产这一块做得重，这是反差;我是一个特别有耐心的急性子，希望公司所有的经营动作都特别快，但又希望我们能非常沉稳和有耐心地去期待实现长期价值;我希望企业的战略战术是沉稳大气的，但又希望团队是活跃的、创新的甚至是叛逆的;我对过程控制极其刻意，但对最后的结果出来反而随意。”

但他十分享受这些反差，并且乐在其中。经常有人问他，对江小白有什么规划，要达到多大的目标，他的回答永远只有一个：没有。究其原因，他总结为一句话：“我希望我们带给别人的结果，大于我们的表达。”

“总有人喜欢将经营者创业者描述得如何如何苦逼，那都是刻意的不自然的，形式大于内容的。做企业的人，不能在经营中找到愉悦，要么是太俗气钻钱眼里面去了，要么是经营能力驾驶感还不够。”这家面向新生代的酒业公司，在他的带领下，正试图以“Joy above All愉悦至上”的理念，建立中国酒拥抱年轻人和走向全球的新世界。

采访接近尾声时，我问陶石泉，如果时光倒流回十年前，他最想做什么事情。

他不假思索地回答：“应该还会是这些事情，虽然不一定是这个行业，但一定会是新鲜玩意儿、新鲜东西。我不喜欢和别人一样。我只能是我自己。江小白也只能是江小白。无法复制，也不能复制。”

拍摄和采访结束后，他抱着他的赛车头盔走出门外。盛夏的阳光下，他的背影像一个骑士，燃烧着永不熄灭的斗志和热情。