中国传媒联盟 据 商界在线 讯：5月29日下午，李裕杰遗体告别仪式在上海市龙华殡仪馆如期举行。

身价10亿以上的水星家纺创始人，恰逢企业闯关IPO关键期坠楼身亡，李裕杰的离奇死亡在微博上引发热议，有脑补宫心商战片，有调侃奉贤区背黑锅，也有感恩缅怀逝者。

有人用“家纺界的巨头陨落”来感慨李裕杰的死亡，但相比死后的名声大噪，身前的李裕杰相对低调，创建的星家纺徘徊在行业三四名，没有获得过如罗莱和富安娜两大巨头的举目关注，人们甚至很难在网上搜索到一篇完整的李裕杰人物报道。

尽管，水星家纺从未攀登上行业巅峰，但作为企业家的他一直在审时度势，根据市场情况做出创新尝试，游走在激烈的市场竞争中，并成功缔造出年销近20亿的家纺帝国。

农村包围城市

1987年，温州商人李裕杰创建水星被服，通过批发市场将被子销往全国。当时，李裕杰的生意红火，各大县城的床上用品店充斥着他的被子。

但很快，批发渠道爆发出问题：由于批发渠道缺乏市场管控，终端大打价格战，市场混乱不堪，水星被服的品牌形象大打折扣。

家纺行业门槛低，加工企业数以万计，同质化竞争严重，越来越多的品牌开始强化产品与服务附加值，深耕专卖店形式，希望走品牌发展路线，从同质化竞争中脱颖而出。

2000年，李裕杰做出两大举措：一是将工厂从温州迁往上海，感受魔都国际化经营理念，抢占商战必争之地;二是取缔杂牌批发经销商制度，转为品牌代理商，走专卖店和专柜形式。

这场改革并非一帆风顺。批发渠道经营成本较低，且可以代理诸多品牌，这种贪吃求大的心理很难让经销商接受“单一品牌”和高经营成本”的专卖店，这场改革持续5年才勉强完毕。

让人深感奇怪的是，品牌家纺罗莱、富安娜等将专卖店布局在一二线城市，而水星家纺却以三四线城市为主，且零星布局在各个县城，在定价上也低于罗莱和富安娜。

其实，李裕杰不走寻常路，是出于商战策略的考虑：

一方面，当商家们集体将竞争放在一二线市场，广袤的三四线城市一片空白，早期切入这些市场能分得最初红利，且又避开残酷的大城市竞争。

另一方面，小县城讲究人情世故，一旦经销商取得不错的收益，会带动亲戚朋友加盟，建立经销家族。这种以血缘和感情建立的经销制度，能带动经销商互帮互助以及提高销售积极性。

通过这种方式，刘嘉玲“恋一张床，爱一个家”的广告贴进二三线城市的县城里，每逢折扣活动，店内人潮拥挤。水星家纺成为县级市场当之无愧的霸主，销售额每年以40%的速率增长，同时帮助无数个代理商完成家族财富积累。

崛起的电商

然而，成也萧何败也萧何。

如同快消品娃哈哈，为覆盖广袤的农村市场，通过联营体制层层经销刺激经销商，但随着消费升级，娃哈哈想布局一二线城市的便利连锁和KA渠道等渠道，却遭到联营体制的掣肘。

水星家纺也面临相似的局面。

由于市场以二三线城市为主，考虑到消费者的购买力和价格偏好，水星家纺的价格定位本来就低，且水星家纺的加盟店数量远高过直营店，仅凭加盟店的产品价格差，利润比同行低得更多。

据2016年水星家纺申请IPO的招股书透露，截至2015年末，水星家纺的主营业务毛利率为33.97%，大幅低于梦洁家纺的47.8%，富安娜的51.1%，以及罗莱生活的49.0%。

水星不仅面临低利润的内部忧患，更惨的是，外患也接踵而至。

当一二线城市市场趋于饱和，一线品牌渠道下沉，而三四线品牌又希望品牌升级，向二三线城市迈进，而结构单一，品牌形象固化的水星，很难在高品阶的一二线城市突围，产品似乎又不太适合乡镇家纺，造成它挨打不能还手的局面。

李裕杰一直在思考转型的办法，直至2008年，转机来临。

彼时，电子商务形成热潮。水星经销商自发在淘宝上开起200多家网店，一年销售流水金额接近千万元。这触动了对网络销售持怀疑态度的李裕杰，立即着手整顿网络销售，关闭杂乱的店铺，根据公司制定的价格标示统一零售价，统一货源地，推出网络渠道“代销和经销”的管理体系。

2009年，水星家纺把网络销售部独立出来，更名为电子商务部，成为市场部直营、加盟商之外的又一渠道，成为率先试水电商的家纺企业。当年，水星家纺还被评选为“阿里巴巴全球网商30强”。

这些年，水星家纺电子商务业绩增长迅猛。从2013年至2015年期间，网络销售渠道业绩分别为2.2亿元、3.6亿元和4.6亿元，而2016年仅天猫就销售出5.6亿元，远高出水星家纺的直营销售额。

搅和“她经济”

相比曾经的“农村包围城市”的保守策略，会发现进入互联网时代的水星家纺，似乎更加激进，不断在探索互联网经济，尤其擅长“她经济营销”。主要通过以下几种方式：

1、邀请当红小鲜肉担当代言人，迎合女性消费群体男性消费。比如，韩国当红偶像金宇彬和人气偶像吴亦凡。

2、跟时下大IP合作。冠名或植入热点节目如《爸爸去哪儿》、《和爸爸在一起》和《天天向上》等。

3、擅长制造事件营销。2015年的双十一前夕，水星策划了一场“36°7的男友”，以“为爱不妥协”、“百变男票”到“恋爱ing”三个标签话题完成一次恋爱经历，并携手强IP电影《剩者为王》上演“温床时代追爱三部曲”。

然后制作金宇彬来电H5，将金宇彬的不同形象与产品做创意结合，邀请用户选择自己的36°7男友，从而实现社交圈转移到产品页面，为最终销售大幅增长埋下伏笔。

而双十一晚会，水星家纺邀请摇滚之王亚当祝歌，伴随着歌声，水星家纺店铺流量激增20万UV，更联合天猫拿出亿元秒杀10万套件的晚会福利，水星家纺被成为2015年双十一“被疯狂的被子”。天猫旗舰店交易额超过1.58亿，成为家纺行业唯一实现销售增长超过30%的品牌。

随着电子商务业绩的增长，水星家纺的销售支出不可小觑。招股说明书显示，2013-2015年，水星家纺的“销售费用”分别为2.58亿元、3.03亿元和2.66亿元。

但让人感慨的是，即便水星家纺用力如此过猛，但家纺巨头罗莱作为电商后来者，独立成立电商品牌LOVO，深受消费者喜爱，导致罗莱电商连续7年得冠，风头盖过水星家纺。

风起云涌的家纺时代

李裕杰的非正常死亡，让人不甚唏嘘，而心心念念的上市梦还未圆满，更让人觉得遗憾。伴随着他的死亡，内部的人事安排、上市事宜乃至外部的猜忌都让水星家纺一地鸡毛，而外面，家纺市场早已风起云涌。

经过20年的高速发展后，家纺行业增速放缓乃至业绩下滑，且家纺品牌结构单一，集约度较低，增长容易陷入瓶颈，大家纷纷谋其出路。但似乎，水星的步伐都慢了一拍。

当各大家纺为了抢夺市场资源，尽可能满足不同消费者的需求，建立不同风格、不同价位以及不同档次的品牌产品，打造产品矩阵。

比如，罗莱家纺采取“自有品牌+代理品牌”的模式，共有十几个品牌，其中罗莱为中高端品牌;Sheridan为高端品牌;迪士尼为中低端品牌;LOVO为电子商务品牌等，可谓全面开花。但反观水星家纺，除了2002年创建百丽丝，再无品牌诞生。

同时，为了寻求新的利润增量，家纺企业大都跨界打劫。

罗莱家纺进军智能家居，联合艾瑞咨询公司成立互联网基金，并改名“罗莱生活”;富安娜以入股方式投资出口电商企业浙江执御，涉足跨境电商;梦洁家纺则通过投资婚礼堂，涉足婚庆市场刺激业绩增长。

当大家纷纷转型时期，水星家纺却希望通过上市融资来扩大主营业务，这让消费者和投资者怀有深深的疑虑。尤其当线上红利结束，线下直营收入较低，水星家纺的竞争力将体现在何处?这个问题尚未给出答案，李裕杰就消失了。

当李裕杰生命戛然而止，他的商业探索就此停滞。但曾经商业尝试不可否认，从水星被服到水星家纺，很多创新在当时的市场环境下值得肯定，那些光辉岁月值得铭记。

愿逝者安息!

生者安康!

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